Artículo completo y extenso extraido de un interesante blog: Filosofía en una lata de galletas, el cual, desde aquí recomendamos encarecidamente.
Edward Bernays y la mano invisible que mueve los mercados
"Gran parte de la oposición a un sistema de libertad al amparo de reglas universales proviene de la incapacidad para concebir una coordinación efectiva de las actividades humanas sin una organización premeditada por un ente rector. Uno de los logros de la teoría económica ha sido explicar cómo el mercado es capaz de aglutinar semejante ajuste recíproco de actividades".
Frederich A. Hayek[1]
EL
CAOS DE LA OFERTA Y LA DEMANDA
Hay
una cosa que siempre ha mantenido ocupadas a las mentes más preclaras de todos
los tiempos: cómo conseguir que se pongan de acuerdo quienes poseen algo con
quienes lo quieren o lo necesitan. De conseguirlo mediante el recurso a
la amenaza, la intriga o la violencia se ha venido encargando, desde Maquiavelo
a nuestros días, la política. Conseguirlo mediante el intercambio, más o menos
exento de dolor, ha venido siendo tarea de la economía. Precisamente esta tarea
esencial, la necesidad de construir modelos en los que el
intercambio sea beneficioso para todos y haga del recurso a la violencia algo
innecesario o marginal, se ha convertido en la parte más controvertida de la
economía; en la que ha suscitado los debates más enconados y donde los
economistas se han estrujado más los sesos, además de agarrarse del cuello.
Un
modelo que está gozando de gran repercusión mediática en nuestros días es el
liberalismo económico, que sostiene que la mejor manera de organizar la
economía es dejar que las cosas fluyan libremente, pues por sí solas irán convergiendo
hacia un orden espontáneo. Para éstos, el intercambio de bienes y servicios es
como el sexo: lo mejor es dejar solos a los agentes implicados sin cortapisas
ni restricciones, que ya ellos se las irán apañando para llegar a un resultado
satisfactorio. Sin embargo otros, como Edward Bernays, consideran que poner de
acuerdo a la oferta y a la demanda no es algo que se pueda dejar al capricho o
al albur, pues el actual sistema de producción «solo es rentable si se puede
mantener su ritmo; es decir, si se pueden vender sus productos en una cuantía
fija o creciente». Así, mientras durante el siglo pasado, «la demanda creaba
la oferta, hoy en día la oferta debe esforzarse por crear su propia demanda».
¿Cómo? Mediante el uso de lo que él denominó propaganda.
UN INVENTO DE TIEMPOS DE GUERRA
IMPRESCINDIBLE EN TIEMPOS DE PAZ
La propaganda, que el
propio Bernays definió como «el mecanismo mediante el cual las ideas se
propagan a gran escala o, en términos generales, un esfuerzo organizado por
difundir una creencia o doctrina concreta», fue uno de tantos inventos
nacidos al calor de la guerra, como las latas de conserva o el radar, que
luego demuestran su utilidad en tiempos de paz. Como él mismo relata:
"fue, por supuesto, el éxito sin precedentes de la
propaganda durante la guerra lo que les abrió los ojos a los más
perspicaces en los diferentes campos acerca de las posibilidades de
disciplinar a la opinión pública".
Edward
Bernays inició su carrera como asesor de comunicación para empresas de
espectáculos pero, en 1917, entró a trabajar para el gobierno del presidente
Wilson dentro del Comité de Información Pública. Este organismo buscaba
conseguir la aquiescencia de la opinión pública norteamericana para que Estados
Unidos entrase en la I Guerra Mundial, so pretexto de llevar la
democracia a toda Europa. Quizá convenga recordar, por lo que más adelante explicaré, que la entrada de Estados Unidos al lado de los aliados estuvo motivada por el
hundimiento del buque británico Lusitania[2] (en el que se encontraban 128 estadounidenses entre los cerca de 1200
fallecidos) y el subsiguiente clamor popular que se fue generando para que
semejante crimen no quedara impune[3].
Acabada
la guerra, la propaganda se mostró como un elemento necesario también para dirigir la
opinión pública tiempos de paz. Como afirma Bernays:
"dentro de la actual organización social es indispensable la
aprobación del público para acometer cualquier proyecto de gran envergadura. De
ahí que cualquier movimiento loable puede irse al traste a no ser que consiga
causar una buena impresión en la opinión pública".
La
misión de la propaganda es
precisamente esa, «llevar a cabo un esfuerzo constante y duradero que cree o
manipule las circunstancias para influir en la impresión que el público tiene
con una empresa, idea o grupo». Porque esta huella, la imagen que queda
impresa en la delgada película del imaginario colectivo, es capital para que la
población acepte o rechace lo que se le ofrece, sea esto un producto, una idea
o un gobierno. Como señala Bernays:
"los gobiernos, sean monárquicos,
constitucionales, democráticos o comunistas, dependen de la aquiescencia de la
opinión pública para llevar a buen puerto sus esfuerzos y, de hecho, el
gobierno sólo es gobierno en virtud de esa aquiescencia pública".
EL
PAPEL DE LA PROPAGANDA EN NUESTRA SOCIEDAD
En 1928
Bernays recogió sus experiencias en un libro titulado Propaganda[4],
donde pone de manifiesto el papel que la propaganda desempeña en las actuales
sociedades democráticas, desvelando algunas claves capitales para
entender mejor el funcionamiento tanto de una como de la otra.
Ambas cosas quedan claras ya en el primer párrafo:
"la
manipulación deliberada e inteligente de los hábitos estructurados y de las
opiniones de las masas es un elemento importantes en las sociedades
democráticas. Aquellos que manipulan este oculto mecanismo de la sociedad,
constituyen un gobierno invisible que es el verdadero poder dirigente de
nuestro país. Somos gobernados, nuestras mentes están amoldadas, nuestros
gustos formados, nuestras ideas sugeridas, en gran medida por hombres de los
que nunca hemos oído hablar".
Bernays concibe la propaganda como «una
consecuencia lógica del modo en que nuestra sociedad democrática está
organizada», como la única manera de conseguir que «una ingente cantidad
de seres humanos colaboren […] y convivan dentro de una sociedad que
funcione sin sobresaltos». La propaganda es, por tanto, una manera de
organizar el caos, un tamiz que va filtrando las diferentes opciones para
facilitar la elección del ciudadano. Así lo explica nuestro autor:
"en teoría, cada ciudadano dilucida
sobre los asuntos públicos y las cuestiones de índole privada. En la práctica,
si todos los hombres tuvieran que estudiar por sí mismos los abstrusos datos
económicos, políticos y éticos que cada cuestión implica, les resultaría
imposible llegar cualquier conclusión sobre algo. Hemos consentido dejar que un
gobierno invisible filtre los datos y destaque los asuntos más relevantes, de
modo que nuestro ámbito de decisión se reduzca unas a proporciones más
realistas".
Lo mismo ocurre en el ámbito económico:
"en teoría, cada individuo compra los
artículos mejores y más baratos que el mercado le ofrece. En la práctica, si
cada uno fuese por ahí comparando precios y haciendo pruebas de laboratorio
antes de comprar las docenas de jabones, tejidos o marcas de pan que están en
venta, la vida económica resultaría un auténtico fregado".
Lo ideal, explica Bernays no sin cierta ironía,
hubiese sido que un grupo selecto de hombres sabios eligiese nuestras normas,
dictase nuestra conducta y escogiese lo mejor para cada uno de nosotros, pero
hemos elegido justo lo contrario, competir abiertamente. Por tanto «debemos
encontrar el modo de hacer que esa libre competencia funcione, dentro de lo
razonable, sin fricciones. Para conseguir esto la sociedad ha permitido que la
libre competencia se organice mediante el liderazgo y la propaganda».
LOS FUNDAMENTOS DE LA PROPAGANDA
La propaganda hunde sus raíces en el estudio
sistemático de la psicología de masas, que a pesar de estar todavía en pañales
en aquellos años, había revelado a sus estudiosos, en palabras de Bernays,
«las posibilidades de desarrollar un gobierno en la sombra de la sociedad
mediante la manipulación de los impulsos que mueven al hombre dentro de un
grupo».
Ese estudio sistemático de la psicología social del que Bernays habla se basaba, fundamentalmente, en las ideas de Graham Wallas, que había trabajado con él en el Comité de Información Pública; en los incipientes estudios sobre la psicología de masas llevados a cabo por el francés Gustave Le Bon; en los estudios del médico inglés Wilfred Trotter[5], autor del libro Los instintos gregarios en la guerra y en la paz, publicado en 1916; y, sobre todo, en las teorías las psicoanalíticas de su tío, Sigmund Freud.
Quizá
semejante acerbo científico pueda parecerle al lector actual un tanto rudimentario,
pero Bernays era más optimista y lo consideraba suficiente para sus fines:
"la psicología de masas está lejos todavía de ser una
ciencia exacta y de ningún modo están ya revelados todos los misterios de la
motivación humana. Pero, por lo menos, teoría y práctica se han combinado ya
con suficiente éxito como para permitirnos saber que en ciertos casos podemos
obrar algunos cambios en la opinión pública con bastante grado de precisión,
poniendo en marcha determinados mecanismos del mismo modo que un conductor
ajusta la velocidad del coche regulando el flujo de gasolina".
Bernays incide en la necesidad de tener en cuenta que los mecanismos que rigen la mentalidad colectiva son
distintos de los que rigen en la mentalidad individual:
"la mente del grupo no piensa, en el sentido estricto de la
palabra. En lugar de pensamientos tiene impulsos, hábitos y emociones. A la
hora de decidir su primer impulso es normalmente seguir el ejemplo de un líder
en quien confía. Este es uno de los principios más firmemente establecidos por
la psicología de masas. Funciona determinando el incremento o la pérdida del
prestigio de un complejo turístico, causando la retirada de fondos de un banco,
o el pánico en la bolsa, creando un superventas o un éxito de taquilla".
Por
tanto, no es al individuo aislado a quien va dirigida la propaganda, sino al
grupo que estampa su impronta sobre éste y en el que diluye su personalidad
para nutrirse de todo el bagaje de tópicos, ideas preconcebidas, prejuicios,
expectativas compartidas y anhelos comunes que lo conforman. Bernays lo explica
así en Cristalizando la opinión pública, otro de sus libros:
"si examinamos el utillaje mental del ciudadano
medio", nos dice William Trotter, el autor de un exhaustivo estudio de la
psicología social del individuo, “lo encontraremos formado a partir de un
enorme cantidad de juicios de perfiles muy definidos sobre los asuntos más
variados, complejos y difíciles. Tendrá puntos de vista sólidamente asentados
sobre el origen y la naturaleza del universo y sobre lo que probablemente
llamará su significado; tendrá sus propias conclusiones sobre lo que le pasara
cuando muera y después de morir, así como sobre cuales son o deberían ser los
fundamentos de la conducta. Sabrá cómo debe ser gobernado el país y porqué se
está yendo a hacer puñetas, por qué esa ley es buena y la otra mala. Tendrá una
visión firme sobre estrategia naval y militar, sobre los rudimentos del sistema
tributario, el uso del alcohol y las vacunas, la cura de la gripe, la
prevención de la hidrofobia, las contratas municipales, la enseñanza del
griego, sobre lo que es tolerable en el arte, satisfactorio en la literatura y
esperanzador en la ciencia" [p. 64]
El
propagandista deberá, por tanto, bucear en el subconsciente colectivo en busca
de esos resortes, para poder incidir directamente sobre ellos o para crear,
previamente, las circunstancias propicias que le permitan hacerlo. De esto nos
ocuparemos a continuación.
LA PRÁCTICA DE LA PROPAGANDA
El
radio de acción de la propaganda es muy amplio y va desde el comercio a las
artes pasando por la educación y la política pues, como hace notar nuestro
autor, «el buen gobierno puede vendérsele a una comunidad como cualquier
otro artículo». Ahora bien, independientemente de a quién vaya dirigida,
cualquier campaña propagandística entraña dos ingredientes esenciales, como son
para Bernays la interpretación constante y sensibilización a
través de la intensificación dramática de los acontecimientos.
La
interpretación es vital, pues Bernays nos dice que «el público tiene sus
propios criterios, demandas y hábitos. Puedes modificarlos, pero no se te
ocurra ir en su contra». Así mismo, como dijimos, el propagandista debe
conocer cuáles son los impulsos, hábitos y emociones sobre los que descansa la
mentalidad del grupo en el que desea intervenir, de modo que «debe tener
constantemente su dedo en el pulso del público. Debe entender los cambios en la
opinión pública y estar preparado para amoldarse de forma certera y fluida a
esa opinión cambiante». Y, por supuesto, conocer cuáles son sus deseos pues,
como explica Bernays:
"los deseos humanos son la fuerza que hace funcionar la
maquinaria social. Sólo entendiéndolos pueden los propagandistas controlar ese
enorme mecanismo con las bisagras flojas que es la sociedad actual".
Una
vez que se conocen bien las características del grupo sobre el que se quiere
incidir, llega el momento de la intervención, de disponer las circunstancias de
tal manera que se opere el cambio de mentalidad o se suscite el deseo. Así, «aprovechando
un viejo tópico o incidiendo sobre uno nuevo, el propagandista puede influir
de forma masiva en las emociones del grupo». Eso fue precisamente lo que
hizo el propio Bernays en su campaña para la Compañía Americana de Tabaco de
1929, en la que a través del revuelo desatado por un grupo de muchachas fumando
en público durante un multitudinario desfile, consiguió asociar el hecho de que
las mujeres fumaran en público con la causa de la liberación de la mujer, de
modo que un pitillo en manos de una mujer ya no sería un pitillo, sino un signo
de rebeldía, una antorcha de la libertad. [6]
Otro elemento indispensable a la hora de poner en marcha la escenografía que permita manipular los tópicos y hábitos de la opinión pública es la búsqueda de un «denominador común de intereses entre el objeto que se vende y el bien común». Es decir, hay que hacer coincidir las bondades del producto ofrecido y la idea general que la sociedad posee sobre lo que es bueno. Teniendo en cuenta que la mayor parte del acervo popular está sustentado de manera sustancial por los prejuicios, símbolos y opiniones difundidas por los líderes (bien sean estos sociales, religiosos, científicos o culturales), el propagandista tendrá que influir sobre esas personas influyentes, conseguir su respaldo. Como deja claro Bernays: «si puedes ejercer influencia sobre los líderes, cooperen estos de manera consciente o inconsciente, automáticamente influyes sobre el grupo que ellos controlan». La campaña que llevó a cabo para la Beechnut Packing Company puede servirnos de ejemplo.
La Beechnut era una compañía que se dedicaba a la distribución de productos cárnicos empaquetados, siendo el beicon su producto estrella. Encargaron a Bernays la promoción de sus productos y este se las ingenió para distribuir una encuesta entre más de 5000 médicos en la que les preguntaba si era mejor un desayuno ligero u otro contundente. Una abrumadora mayoría se decantó por el segundo y Bernays distribuyó los resultados de su estudio entre las agencias de prensa enfatizando, además, en el hecho de que algunos de estos médicos habían sugerido la posibilidad de incorporar huevos con beicon al zumo, el café y las tostadas que, según las averiguaciones previas que había hecho en un primer momento de interpretación, eran la base del desayuno americano. Así cientos de periódicos publicaron el estudio, así como la sugerencia de incorporar el beicon al desayuno. El asunto se convirtió en tema de conversación y en objeto de charlas y conferencias, de modo que al final acabó calando en la opinión pública. Bernays consiguió modificar los hábitos alimenticios de toda una nación e incrementar las ganancias de quien le había contratado[7]
Como acabamos de ver, Bernays contó con la colaboración espontánea y desinteresada de médicos, agencias de prensa, periódicos, comités ciudadanos de salud pública, etc. Todos estos conformaron una nube que incesantemente arrojaba sus gotas sobre la opinión pública desde innumerables puntos, envolviéndola y empapándola con esas ideas. Porque una de las claves de la propaganda es precisamente esa: para que sea efectiva todas las acciones deben estar enlazadas, coordinadas de manera que alcancen a la opinión pública a través del mayor número posible de vías, para que se corroboren unas a otras pues, como pone de relieve Bernays: «Ciertos estímulos repetidos con frecuencia pueden crear un hábito o la mera reiteración de una idea puede crear una convicción».
NO
SOLO DE PAN VIVE EL HOMBRE.., TAMBIEN HACEN FALTA BANANAS
Hemos
visto hasta ahora cómo Bernays articulaba sus campañas propagandísticas con
fines comerciales. Pero no solo del beicon vive un propagandista. Bernays también
puso en marcha su poderosa propaganda con fines políticos. Uno de sus encargos
más lucrativos (se embolsó unos 100.000$ al año) consistió convencer a la
población americana de la necesidad de que EE.UU interviniera en Guatemala,
convirtiéndola por arte de la propaganda en una terrible amenaza comunista, una
cabeza de playa de la URSS; inaugurando así el patrón que habría de repetirse
en Cuba y, más tarde, en Vietnam[8].
¿Les suena lo de república bananera? Como nos cuenta el estupendo documental de la BBC The Century of the Self[9], la expresión se acuñó para designar a las repúblicas centroamericanas donde la United Fruit Cómpany ponía y quitaba gobernantes según conviniese a sus intereses. En Guatemala, donde controlaba el 70% del territorio cultivable y disponía de la mano de obra campesina a su antojo, así había venido siendo, hasta que en 1951 Jacobo Arbenz ganó las elecciones democráticas y emprendió un programa de reformas que incluía una reforma agraria. Esto perjudicaba los intereses de la multinacional norteamericana, pero utilizar las tropas de los Estados Unidos para defender los intereses particulares de un grupo de empresarios no era algo que la sociedad norteamericana estuviese dispuesta a tolerar así como así; de modo que contrataron a Bernays para que se encargase del asunto.
Bernays procedió de la manera habitual. Primero se sumergió en el inconsciente colectivo en busca de los resortes que podía manipular, encontrando una extendidísima aversión por el comunismo nacida al calor de la guerra fría que se incrementó exponencialmente al estallar la guerra de Corea; también podía serle útil el miedo atávico e irracional a una posible conspiración comunista que el Macartismo había sembrado por todo el país. El objetivo era, pues, presentar a Arbenz como un peligroso comunista que amenazaba a Estados Unidos justo a la vuelta de la esquina.
Para ellos fundó su propia agencia de noticias que constantemente suministraba teletipos a los medios de comunicación, de suerte que un país que apenas si un puñado de americanos sabría situar en el mapa abría todos los días los noticiarios y acaparaba los titulares. La reforma agraria dejó suficientes descontentos entre algunos guatemaltecos como para ofrecer testimonios gráficos con los que salpimentar sus crónicas, así como algún que otro incidente con el que pudo poner de manifiesto el caos y la agitación social en que se hallaba sumido el país con la irrupción del comunismo[10].
Bernays
consiguió convencer a la opinión pública norteamericana de que lo que estaba en
juego no era las propiedades privadas de unos particulares en un país
extranjero, sino la supervivencia del modo de vida norteamericano. Así, el New
York Times afirmaba en su edición del 11 de julio de 1954, apenas dos semanas
después del producirse el golpe de estado, que «el derrocamiento solo
soluciona parte del problema del comunismo. Debemos convencer a los
latinoamericanos que nuestro modo de vida es superior al del comunismo»[11].
Por su parte la revista Newsweek del 26 de julio afirmaba, a propósito de
una posible implicación de los Estados Unidos en el golpe de estado, lo
siguiente: «Los Estados Unidos, aparte del trabajo de sabuesos del que la
CIA se haya podido o no encargar, se ha mantenido rigurosamente al margen. Los
Estados Unidos podrían haber acabado de un plumazo con la situación, de la
noche a la mañana si hubiese hecho falta: cesando las importaciones de café,
cerrando el grifo del petróleo y la gasolina a Guatemala o, como último
recurso, provocando un incidente en la frontera y enviando a los marines a
ayudar a Honduras. Sin embargo, han cumplido la ley al pie de la letra. Ahora
[el comunismo] ha sido eliminado y de la mejor manera posible: por los
guatemaltecos»[12]
¿ES
POSIBLE SUSTRAERSE DE LA PROPAGANDA?
Hemos visto
en este artículo cómo la mano de Bernays era capaz de mover suavemente a la
opinión pública hacía el lugar adonde a sus clientes les resultase más
conveniente ya desde finales de los años 20. Obviamente, los avances dentro de
la psicología, la psiquiatría y la neurociencia, así como el desarrollo
tecnológico en las comunicaciones, han dotado de herramientas cada vez más
potentes a la propaganda para llevar a cabo sus diagnósticos y sus
intervenciones, de modo que no es baladí preguntarse si realmente puede uno
sustraerse de su influjo.
Para
responder a esta pregunta, hemos de tener en cuenta que los métodos que hemos
visto para crear un hábito o una convicción mediante la manipulación
propagandística de la realidad se basan esencialmente en los tópicos,
prejuicios, deseos y opiniones que hunden sus raíces en el imaginario colectivo
y que afectan al individuo en la medida que participa de esa amalgama de ideas
preconcebidas y deseos heredados. El mismo Bernays afirma, refiriéndose a las
campañas electorales:
"se entiende que los métodos de la propaganda solo pueden
ser efectivos con los votantes que toman sus decisiones de acuerdo con los
prejuicios y deseos del grupo al que pertenecen".
De
este modo, sólo en la medida que seamos capaces de mantener un pensamiento
autónomo y crítico con cuantas ideas nos vengan dadas; en la medida en que nos
esforcemos por comprobar constantemente la validez de las ideas heredadas de
nuestros padres, maestros o líderes de opinión; en la medida que busquemos el
origen y las fuentes de nuestras más asentadas convicciones, seremos capaces de
preservar nuestra independencia y nuestra libertad. La cuestión es si estamos
dispuestos a salirnos de las cómodas sendas transitadas; a prescindir del
sosiego que otorga sentir el suave rumor del pensamiento de los demás
acompasado con el nuestro; o a admitir sin menoscabo que aunque podamos hablar
de casi todo, prácticamente no tenemos ni puñetera idea de casi nada. Aurelio
Arteta, autor del fabuloso libro Tantos tontos tópicos lo describe así:
"para que nadie se llame a engaño, conviene advertir cuanto
antes que el precio pagado por quien pretenda desbaratar esos prejuicios es
enorme. Zarandear los agarraderos más recurridos de las gentes, ponernos
delante el espejo en que ver reflejadas su pereza o su tontería..., resulta
tarea muy arriesgada. Emprenderla le va a costar al osado la acusación de
pedantería, elitismo y vanidad desmesurada. Su destino más probable, el
ostracismo social".[13]
Y
Edward Bernays, el inventor de la auténtica mano invisible que mece los
mercados, lo condensó así en "Cristalizando la opinión pública":
"el ciudadano medio es el censor más eficiente. Su propia
mente es la mayor barrera entre él y los hechos. Sus propios “compartimentos a
prueba de lógica”, su propio absolutismo, son los obstáculos que le impiden ver
a través de la experiencia y el pensamiento en lugar de mediante las reacciones
del grupo" [p. 122]
Por tanto, cuando oigáis hablar de órdenes espontáneos, manos invisibles y demás tópicos al uso, estad alerta, pues las únicas manos invisibles históricamente documentadas son la de Edward Bernays y la de Diego Armando Maradona.
[1]
http://www.econlib.org/library/Essays/LtrLbrty/bryTSO1.html
[2] http://www.archaeology.org/0901/trenches/lusitania.html
[3]
http://lemonlimemoon.blogspot.com.es/2009/06/lusitania-gives-up-secrets.html
[4] Los números de página de las citas están tomadas de la
edición de Orace Liveright, publicada en Nueva York en 1928
[5] http://www.historiadelamedicina.org/trotter.html
[6]
http://losupeencuantotevi.blogspot.com.es/2010/09/antorchas-de-la-libertad.html
[7]
http://www.npr.org/templates/story/story.php?storyId=4612464
[8] http://www.prwatch.org/prwissues/1999Q2/bernays.html
[9]http://web.archive.org/web/20110514032526/http://www.bbc.co.uk/bbcfour/documentaries/features/century_of_the_self.shtml
[10]
http://www.youtube.com/watch?v=_0e1qvc3e1Q&feature=related
[11]
http://select.nytimes.com/gst/abstract.html?res=F60711FF395E107B93C3A8178CD85F408585F9
[12]http://books.google.es/books?id=mS7ZVKa6i3AC&pg=PA369&lpg=PA369&dq=The+Price+of+Prestige%22+Newsweek,+1954&source=bl&ots=8aP73UJRJ6&sig=HYIcwvaGfLvDLINLcertG47oolg&hl=en&sa=X&ei=XrmuUMS3Foa4hAf1o4DYBA&ved=0CC0Q6AEwAQ#v=onepage&q=The%20Price%20of%20Prestige%22%20Newsweek%2C%201954&f=false
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